Chapitre 6 - Le marketing

Les concepts de base

Les bases du marketing 

Lancer votre marketing, c’est un peu comme préparer le décollage d’une navette spatiale à la NASA.

C’est beaucoup de préparation.

Le lancement peut être reporté. La mission peut revenir bredouille.

Une chose est certaine.

Ce sera l'un des plus gros challenges que vous aurez à traverser, ton cofondateur et toi.

Malgré ça, il ne faut pas avoir peur de s’essayer.

Dans les prochains articles, on va faire le tour ensemble des options qui s’offrent à vous pour faire rayonner votre business.

Disclaimer : on est conscient que le marketing, même aujourd’hui, ça ne se fait pas uniquement sur le web. Surtout en mode B2B. On a quand même axé nos articles sur le marketing en ligne. On pense que c’est de manière générale plus facilement mesurable. On jase actuellement avec des experts pour ajouter une portion en dehors des canaux numériques. On a hâte de vous partager ça !

Avant toute chose, avez-vous un bon produit ? L’avez-vous validé ? Partir avec un produit ou un service béton vous donne une longueur d’avance. Un bon marketing sans bons produits, ça ne vous mènera à rien. Un marketing pourri, ça s’ajuste. Un produit pourri, c’est plus compliqué.

Pour minimiser vos erreurs marketing, ça vous prend de l’équipement. Assurez-vous d’avoir en main, ou du moins dans votre tête :

  • Votre public cible et leur problématique
  • Votre capacité opérationnelle en marketing : Combien d’heures par semaine pensez-vous pouvoir consacrer au marketing ?
  • Votre budget marketing (grosso modo) : Quelles sont les ressources monétaires que vous pouvez attribuer au marketing de votre startup? 15 $/semaine? Un salaire annuel d’un pro ou d’un stagiaire? Seulement du temps, pas de l’argent?


Vous rappeler vos limitations vous aide à choisir les meilleurs moyens de construire votre stratégie marketing.

personas

Les personas

On veut savoir en premier lieu à qui on s'adresse. Ça va vous aider à orienter vos efforts marketing.

«Les adolescents entre 14 et 18 ans qui tripent sur Snapchat»

C’est beaucoup trop large.

La création des personas est là pour vous aider à segmenter votre marché cible. Il s’agit d’un portrait réel de votre public cible. Une fois que vous savez exactement qui est votre client, c’est plus facile de créer votre contenu et votre marketing. Avoir l’impression de converser avec un être humain ça aide. Vous construisez de vraies relations. Vous restez à l’écoute des problèmes et des besoins de vos clients. Vous arrêtez de les abstraire en chiffres et en métriques. Notre conseil : essayez d’ajouter une image à vos personas pour les rendre plus réels.

On vous a mis juste ici des exemples d’éléments que vous pouvez indiquer pour chacun de vos personas :

  • Données démographiques et géographiques — sexe, âge, profession, lieux d’habitation
  • Temps sur le web — nombre d’heures, sites et médias sociaux consultés, communautés
  • Centres d’intérêt — passions, activités sportives, artistiques et académiques, bénévolat
  • Relation avec votre offre — le problème rencontré par votre persona lié à votre offre
Delphine

Votre produit : une application pour les randonneurs 

Votre persona - Une enseignante en éducation physique à Sherbrooke, Delphine est amatrice de plein air. Chaque semaine, elle s’organise au moins une rando en solo ou avec ses amis, mais elle n’a encore jamais tenté une randonnée sur plus de deux jours. Elle-même trouve que ça l’air un peu compliqué, mais elle aimerait le faire. Elle ne sait juste pas par où commencer.

Vous comprenez le principe.

Si vous êtes en B2B, on vous conseille d'ajouter une couche en plus :

  • Demandez vous qui est l'utilisateur principal qui vit la problématique dans l’entreprise. C'est lui qui va vouloir pousser votre produit/service à l’interne.
  • Demandez vous qui est l'équipe de décideurs (decision making unit ou stakeholders). Ce sont tous ceux qui entourent l’utilisateur principal. Ça peut être celui qui décide, celui qui paye, celui qui infuence, etc.

Ensuite, rendu au product/market fit, vous pouvez ajouter aussi un « persona entreprise ». On cherche ici des caractéristiques d’entreprises que vous allez pouvoir repérer dans plusieurs entreprises (exemple : un territoire, une industrie, un nombre de quarts de travail, un nombre de lignes de production, un nombre de machines-outils, etc.).

Lorsque vous aurez déterminé vos personas, que vous soyez orientés B2C ou B2B, il faut maintenant trouver le meilleur moyen de les rejoindre et de les convertir. Pour ça, plusieurs étapes doivent être franchies, et c’est ce qu’on va voir dans la prochaine section.

conversion-funnel

L’entonnoir de conversion

C’est le parcours que réalise un potentiel client. Avant, pendant, et après qu’il ait sorti son portefeuille.

Chaque étape doit idéalement comporter des call to action (CTA) qui mènent votre cible vers des microconversions - comme s’inscrire à votre infolettre - et, ultimement, jusqu’à la conversion finale — acheter votre produit.

Décortiquons un peu.

S’il existe plusieurs façons de voir et de comprendre l’entonnoir de conversion, voici les quatre étapes qui constituent la version qu’on préfère :

L’attention

Cette étape peut être longue et c’est normal.

First, personne ne vous connaît.

C’est aussi possible que le contenu que vous offrez ne soit pas adapté.

Quand votre cible entre tout juste dans votre parcours client, mais que vous lui parlez déjà des bons et mauvais côtés de votre produit, elle décroche.

Vous ne comprenez pas pourquoi. Il est juste trop tôt.

Reprenons notre exemple de personna pour voir ce qu’il se passe dans sa tête.

À ce moment-ci, elle se demande quels sont les endroits pour faire de longues randos et ce que ça prend comme équipement. Elle cherche sur Google. Elle tombe sur une dizaine d’articles. Certains conseillent telle montagne et tel parcours, d’autres le budget et l’équipement nécessaire. Parmi ces articles, certains présentent des applications de randonnées.

Contenus adaptés :

  • un guide complet sur la rando longue
  • une vidéo explicative de 3 minutes : comment préparer sa rando en solo

Bref, le best au début, c’est de tendre différentes perches à votre cible. Par exemple :

  • Publicités sur Facebook et Instagram
  • Search engine marketing
  • Vidéo sur TikTok
  • Blogue

Au bout d’un certain temps, ça vous permettra de voir quelles stratégies fonctionnent le mieux et lesquelles vous amènent le plus de visibilité. Vous pourrez ensuite continuer de miser sur ces canaux d'acquisitions - organiques ou payants - pour vous ramener une clientèle de qualité, qui cherche exactement ce que vous offrez.

La considération

Gardons Delphine pour exemple. Maintenant qu’elle en sait un peu plus sur les longues randos, elle cherche à en savoir davantage et tombe sur des forums de randonneurs. Ils y donnent leur avis et comparent l’exactitude des informations que donnent les apps sur les parcours, etc.

Contenus adaptés :

  • Un article de blogue qui explique en quoi l’utilisation d’une application facilite la vie des randonneurs avant et pendant la rando.
  • L’avis de randonneurs sur la différence que l’app apporte dans leur préparation

À force de lire, elle voit vraiment la pertinence de se procurer une telle application pour l’aider à préparer son trip. Elle en identifie trois qui semblent être les plus adaptées pour ses besoins, mais ne sait pas quelle choisir.

Contenus adaptés :

  • Une infographie qui compare votre app à deux ou trois autres
  • Un article qui explique certains features en détail

Voici d’autres exemples pour pousser vos clients à interagir avec votre marque :

  • Behind de scene de votre produit sur YouTube
  • Télécharger du contenu (guide exclusif, templates)
  • Recommandation sur quoi acheter et pourquoi
  • Articles sur les features de votre produit vs celui de votre compétiteur
  • Reviews de votre produit
  • S’inscrire à l’infolettre
  • Recevoir un essai ou des échantillons gratuits
  • Se créer un compte
  • Retargeting des personnes qui ont déjà visité votre site


Le but, c’est de mettre de l’avant ce qui a le plus de potentiel de les attirer. De la grosse cruise.

La conversion

Jackpot ! Ils sont enfin clients.

Ça a pris du temps, mais votre cible est pas mal convaincue par votre offre. Elle a pesé sur le bouton.

Delphine a installé votre version gratuite d’une semaine. Vos listes d’équipements à préparer en fonction de la saison et de la montagne choisie la font tripper. Elle commence ses préparatifs pour sa première rando longue solo.

Feu vert : vous embarquez dans une phase de dorlotement.

Contenus adaptés :

  • Un email avec des trucs pour maximiser l’utilisation de votre app
  • Une courte vidéo avec des hacks pour la rando qu’elle prépare

D’autres exemples :

  • Processus d’onboarding
  • Service de conciergerie patient, authentique et ultra personnalisé
  • Infolettre personnalisée qui rend compte des avancées du produit
  • Offres spéciales
  • Rabais sur votre produit ou service connexe

La rétention ou fidélisation

Les efforts ne s’arrêtent pas là.

Delphine paie depuis trois mois l’abonnement à votre app. Mais ça fait longtemps qu’elle ne l’a pas utilisé pour l’une de ses randos. Pour vous assurer qu’elle renouvelle son abonnement le mois prochain, qu’est-ce que vous pouvez faire?

Contenus adaptés :

  • Une notif sur l’app qui l’invite à explorer votre volet “rando courte” pour maximiser l’expérience de sa prochaine aventure
  • Un email avec un rabais pour le renouvellement de sa passe SEPAQ
  • Une invitation à joindre votre communauté
  • Un tutoriel pour les nouvelles fonctionnalités avancées de votre app

Même si c’est moins coûteux de fidéliser vos clients actuels que d’en convertir de nouveaux.

Vous avez un produit? Comment faire pour que votre client se procure votre prochain produit, celui encore sur la planche à dessin?

Vous offrez un Saas? Comment faire pour que votre client renouvelle son abonnement le mois prochain?

Voici d’autres exemples d’initiatives marketing qui peuvent vous aider à maintenir votre cible dans votre funnel :

  • Service à la clientèle top notch
  • Création d’une communauté autour de votre produit
  • Tuto et tips&tricks pour utiliser votre produit
  • Formations personnalisées pour vos clients


Éventuellement, la relation entre vous et vos clients devient solide. Ils constituent des ambassadeurs de votre marque. Parlent de vous. Incitent leur entourage à adopter votre produit.

atteindre-sa-cible

Les différentes façons de penser le marketing

Inbound ou outbound. Marketing organique ou payant.

Ces mots ne vous sonnent pas de cloche? Pas de trouble, on démêle tout ça brièvement.

Surtout, prenez le temps d’aller lire nos articles qui vont davantage en profondeur sur chacune des deux stratégies.

Inbound marketing

C’est du marketing sans faire de publicité.

L’idée c’est de proposer du contenu lié à votre offre et tout ce qui l’entoure pour intéresser votre cible ; interagir avec elle informellement pour qu’elle gagne confiance en votre marque.

Chaque contenu produit peut ensuite être diffusé, décliné à travers différentes plateformes web. C’est ce qu’on appelle les canaux de diffusion ou d’acquisition.

Des exemples ?

Votre site web. L’optimisation SEO de votre site et de son contenu.

Vos médias sociaux — Facebook, Instagram, YouTube, TikTok, LinkedIn.

Votre communauté. Vos événements.

C’est pour vous?

Oui, si vous avez :

  • l’intérêt et que vous avez du temps pour apprendre
  • les compétences pour produire du contenu vidéo, écrit, photographique, name it

Et que vous voulez des résultats qui perdurent plus dans le temps.

Outbound marketing

De l’autre côté, l’outbound marketing regroupe les techniques marketing par lesquelles vous adressez un message publicitaire à votre cible.

Autrement dit, vous payez une somme d’argent en échange de visibilité.

Dans le cas du inbound marketing, on s’attend à rejoindre d’un seul coup un plus large public. La clientèle atteinte n’est parfois pas celle ciblée. Mais si vous planifiez bien votre coup, ça peut avoir un impact ultra positif.

Par exemple? Atteindre un gros bassin de clients vous permet de construire une base d’utilisateurs sur laquelle vous capitalisez ensuite pour approfondir vos liens, tester votre rétention et augmenter votre reach.

Votre publicité peut apparaître sur Internet ou dans les médias plus traditionnels.

La première option peut vous permettre de faire de la pub de manière assez ciblée : les tools de targeting des paid ads platforms sont rendus assez précis.

La seconde option est moins souvent adaptée aux startups. Surtout dû à son coût plus élevé. On parle d’un investissement minimum d’environ 5 k$ pour la radio et 20 k$ pour la télé.

En comparaison, faire une publicité sur les réseaux sociaux, ça tourne plus autour de 1 $ à 10 $ par jour.

Ce qu’on vous conseille, le search engine marketing (SEM), les publicités directes sur les médias sociaux, l’association avec des influenceurs - #ads, #gifted - et les événements corporatifs comme les salons industriels.

C’est pour vous?

Oui, si vous êtes prêts à :

  • payer un montant important pour acquérir chaque client
  • mettre un peu moins d’efforts dans la production de contenu

Oui, si vous souhaitez :

  • tester différentes clientèles cibles et/ou différents médias
  • être vu par une grande audience.

Au final, inbound ou outbound, tout est mesurable. Ou à peu près. Ça dépend du moyen marketing qu’on emploie. Mais, quand on compare au marketing traditionnel comme la pub télé, ce n’est pas vraiment difficile. Par exemple? Les paid ads et les cold emails sont des stratégies marketing faciles à mesurer. Plus encore que toutes vos initiatives en inbound.

On espère que ce survol vous a permis de mieux comprendre les bases du marketing.

Heureusement, on va un peu plus en profondeur tant du côté marketing organique que payant.

Le réel défi réside dans le choix et l’application d’une stratégie pour votre business.

Comment merger les strats ensemble et créer une synergie entre les différents channels choisis?

Pour avoir un moteur marketing qui se tient, on n’a pas la recette secrète.

Essayer d’imiter l’approche de quelqu’un d’autre sans comprendre pourquoi et comment, c’est la pire décision. C’est juste dangereux. - Philip Barclay

On vous conseille de prendre le temps de lire nos prochains articles, de vous éduquer sur le sujet. Et surtout, de tester. De mesurer. D’adapter.

En cas de doute, notre équipe peut vous challenger sur votre stratégie, suffit de et prendre rendez-vous.

6.

Le marketing

6.2

Marketing organique

Le guide de croissance pour startups

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