Chapitre 6 - Le marketing

Le marketing organique

Atteindre sa cible avec le marketing organique

La semaine dernière, vous avez commencé à regarder sur Google pour vous entraîner à la maison. Le premier résultat : exactement ce que vous cherchez. Un article sur les accessoires essentiels pour un entraînement complet en direct de votre salon. Jackpot ! Vous pouvez directement ajouter chaque item dans votre panier. Il y a même 20 % de rabais vu que c’est votre première commande.

De la chance ? Non.

Du marketing organique ? Oui.


Il y a presque 10 ans, c’était déjà difficile de faire briller son contenu dans la masse d’information produite.

Aujourd’hui ? C’est encore pire.

Offrir un angle unique sur un sujet est devenu encore plus compliqué. C’est vrai pour l’écrit et pour tous les plus importants canaux de diffusion.

À qui la faute ? La production non-stop.

Malgré tout, le contenu peut encore faire des miracles.

Mais il faut avoir du temps.

Content is inspiration, discussion, communication, research, production, interaction, tests, feedback, promotion, analysis, and more. - François Lanthier Nadeau

Organique, ça veut dire quoi ?

Ce sont les formes de marketing qui permettent à vos clients de s’intéresser à votre marque, sans qu’ils ne se sentent envahis ni poussés à la consommation. C’est le genre de marketing qui permet à votre marque d’apparaître dans la vie de vos consommateurs sans interruption. Au fond, quand on vous voit, c’est que vous êtes désirés.

Vous êtes au bon endroit, au bon moment.

Concrètement, ça passe la plupart du temps par du contenu.

Par exemple ?

Vous offrez un bac qui permet de faire du composte en appartement.

Pour votre marketing, vous décidez de produire de courtes capsules vidéo sur les meilleures façons de réduire les déchets domestiques. À travers ce contenu, non seulement vous répondez directement à des questions entourant votre offre, mais en plus vous amenez votre cible à s’intéresser à votre produit.

Au sein de notre équipe, on pense qu’avant d’opter pour une stratégie de marketing de contenu, c’est important de comprendre que ça comporte ses avantages et ses inconvénients.

Les avantages

  • Peu coûteux — à condition que ce soit vous qui investissez du temps, sinon ça reste le prix du salaire d’un pigiste ou d’un employé
  • Propose des solutions gratuites aux problèmes de vos clients
  • Crée de la confiance en votre entreprise
  • Augmente — à long terme — la notoriété de votre marque
  • Créer des sources permanentes de trafic sur votre site web
  • Une bonne partie de votre contenu est impérissable : suffit de quelques updates

Les inconvénients

  • Difficile à mettre en œuvre
  • Nécessite beaucoup de temps
  • S’armer de patience avant qu’il n’y ait retour sur investissement
  • Sans stratégie votre contenu ne sert à rien
  • Le processus de diffusion est essentiel
  • Les skills de création et d’écriture ne sont pas données à tout le monde
  • Peut nécessiter
outils-marketing

Les étapes pour bâtir sa stratégie de contenu marketing

Avant d’aller lire des affaires comme les « 5 trucs marketing pour les médias sociaux », essayez donc, dès le départ, de comprendre les fondements théoriques du marketing et ce qui est à la base d’une bonne stratégie. Ça vous donnera une longueur d’avance.

On le sait, c’est excitant élaborer ses tactiques marketing. Ça donne l’impression de faire quelque chose de concret.

Sauf que, se lancer de manière précipitée et se faire prendre au piège est facile.

Le nombre de « j’aime » et de « follows » peut donner l’impression que votre marketing fonctionne. En réalité, ce n’est pas nécessairement le cas.

Et surtout, gardez en tête que vos efforts marketing ne servent à rien s’ils ne génèrent pas de vraies ventes.

Définir ses objectifs

C’est normal d’avoir de la difficulté à identifier vos objectifs. Il y a tellement d’options : l’engagement sur vos médias sociaux, le trafic sur votre site web, l’abonnement à votre infolettre, la croissance de votre communauté, la liste est encore longue.

Pour commencer, vos objectifs marketing doivent s’aligner avec vos valeurs et l’objectif global de votre business.

Voici un exemple.

Vous voulez devenir la référence en compostage chez les végans de moins de 30 ans à Québec.

Il faut ensuite vous demander comment votre site web et vos médias sociaux peuvent vous aider à atteindre cet objectif.

Pour vous aider, vous pouvez décomposer votre objectif principal en plusieurs objectifs.

Pour devenir la référence en compostage, ça passe notamment par la notoriété de votre contenu et de votre site web.

Afin d’avoir un impact et d’atteindre cet objectif, vous devez vous fixer d’autres objectifs, et cette fois-ci, les relier à des tactiques marketing spécifiques.

À partir de notre exemple, vous pourriez décider de :

  • Augmenter le nombre de mots-clés pertinents pour lesquels vous vous positionnez sur la première page de Google de X %.
  • Augmenter le trafic du site web de X%.
  • Augmenter le nombre d’inscriptions à votre infolettre hebdo de X%.


N’oubliez pas d’appliquer le principe SMART au moment de définir vos objectifs.

smart

Pour approfondir ce volet, on vous suggère fortement de regarder cette vidéo. Ça date un peu, mais y’a des choses qui ne changent pas.

Définir ses KPIs et ses métriques

Une fois vos objectifs identifiés, c’est primordial de définir vos et vos .

Dès le départ. Pas 1 an après le lancement de votre entreprise.

Ces données vous permettent de vérifier si les efforts mis dans votre marketing donnent quelque chose.

Dans le dernier article de ce chapitre, on vous donne des outils pour déterminer les 4 ou 5 métriques à choisir pour faire un suivi efficace.

expert

Déterminer les sujets dont vous êtes experts

Vous vous lancez dans une industrie en particulier. Vous avez trouvé votre niche et votre cible.

Établissez une liste de sujets pour lesquels vous considérez avoir développé une expertise.

C'est aussi possible que vous ne soyez pas experts sur ces sujets, mais que vous ayez un point de vue et des idées uniques. Pour nous l’un et l’autre se valent.

De cette liste, choisissez deux ou trois axes.

snipcart

UN EXEMPLE

Snipcart. Il s’agit d’un SaaS qui permet aux développeurs d’implémenter un panier d’achats sur n’importe quel site web.

François Lanthier Nadeau, CEO chez Snipcart, a rapidement décidé de miser sur le marketing organique.

Ça a commencé avec l’optimisation SEO de leur site et de leurs articles de blogue.

Au début, ils ne parlaient pas des mêmes choses que les géants du e-commerce : les aspects techniques lié à l’intégration e-commerce vu par les développeurs web. À la place, ils ont commencé par viser des long tail kewords pour tranquillement construire leur réputation, leur autorité thématique et leurs backlinks. Ensuite, ça leur a permis de tackle des discussions plus crowded et des KWs plus compétitifs, qui ont un volume de recherche plus élevé.


Au fil du temps, leur équipe a développé une grande expertise autour du e-commerce. Aujourd’hui, en plus de tout ça, ils nourrissent une communauté, créent des tutoriels et continuent de bâtir leur notoriété grâce aux contenus qu’ils diffusent sur différentes plateformes : GitHub, Facebook, Twitter, YouTube, Quora.

Et toute l’équipe est impliquée dans le process.

Leur contenu leur a permis de gagner en notoriété au sein de la communauté des développeurs web. Aujourd’hui, l’équipe génère pas mal de trafic sur leur site web :  80% des premières visites se font à travers un article de contenu.

La meilleure façon de produire du contenu qui intéresse votre public cible, c’est de l’envisager en fonction de votre funnel de conversion. Par exemple, pour Apollo13 :

  • L’attention → un guide pour les entrepreneurs
  • La considération → un article qui explique la différence entre être incubé ou non OU une charte graphique des différents incubateurs/accélérateurs à Qc
  • La conversion → des témoignages des entrepreneurs accompagnés
  • La fidélisation→ des formations personnalisées selon les besoins : marketing, ventes, etc.
planifier

Planifier les moments d’utiliser votre voix

Vous avez plusieurs thématiques à aborder, sous différents angles ? Parfait. Vous pouvez commencer à réfléchir à la récurrence de votre prise de parole.

Rappelez-vous la personnalité que vous avez donnée à votre marque. Essayez de vous l’imaginer maintenant dans un party.

Est-ce que c’est une personne qui prend de la place, qui parle tout le temps, qui a beaucoup de choses à dire ?

Si oui, une récurrence quotidienne ou hebdomadaire peut être une bonne option. Il faut simplement avoir à la fois beaucoup de temps et d’organisation. Avant de vous faire un calendrier super tight de publications, c’est donc un pensez-y-bien.

Est-ce que votre marque c’est plutôt le genre qui écoute, qui parle peu, mais qui, chaque fois qu’elle ouvre la bouche, dit quelque chose de pertinent ?

Une récurrence mensuelle dans ce cas-là pourrait être intéressante. L’avantage, c’est que ça demande moins d’énergie tant pour la création que la diffusion.

Selon nous, ce rythme est plus soutenable pour une startup avec peu d’effectifs, et les prises de paroles plus naturelles, plus senties. De cette manière, votre contenu est moins forcé et chaque publication offre une valeur à vos clients.

Vous l’aurez donc déduit, une marque noisy peut, selon nos experts, faire en sorte que les gens arrêtent de l’écouter parce qu’elle essaie trop de prendre tout le temps la place sans dire vraiment quelque chose de pertinent.

La quantité c’est bien, mais la qualité c’est mieux.

Au final, l’idée c’est d’être constant.

Et si vous êtes plutôt en mode brand awareness, on vous conseille de regarder du côté des publicités payantes, des événements ou des relations publiques.

diffusion

Élaborer votre stratégie de diffusion

Il y a de nombreux moyens gratuits de diffuser votre contenu en ligne et hors-ligne. L’idée, c’est de ne pas tout choisir et éviter de s’éparpiller.

Pour commencer, on vous conseille de choisir vos canaux de distribution. Quelques-uns qui s’inscrivent bien dans vos objectifs et qui font sens dans votre industrie.

Vous êtes un SaaS qui s’adresse à des développeurs ? Twitter et la création d’une communauté sont de bonnes options pour partager vos articles de blogue par exemple. Leur communauté y est pas mal active.

Vous vous basez sur les données des différents types de peau pour vendre un produit cosmétique fait sur mesure ? Instagram et Pinterest sont des canaux intéressants pour diffuser du contenu esthétique.

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Le site web

Il sert à la fois de vitrine à votre produit ou service, de plateforme de vente, d’outil pour collecter les courriels de vos abonnés et de média pour diffuser votre contenu exclusif — comme des articles de blogue ou encore un podcast.

La première version de votre site web n’a pas besoin d’être parfaite.

Nos partenaires chez Spektrum peuvent passer plus de 250 heures sur un site web. On va se le dire, ça fait un beau petit montant qu’une startup en démarrage peut rarement se permettre.

Notre partenariat avec leur équipe nous permet de vous donner accès à ce service à des taux préférentiels. Mais ça reste que, c’est cher payé pour une business en démarrage.

Si vous optez pour monter vous-même votre site web, on vous conseille de vous tourner vers un petit site avec des outils pas trop coûteux — on pense ici tout de suite à Wordpress, Shopify et les multiples plug-ins — à moins que vous ayez une personne en développement web dans votre équipe. On vous en parle plus en détail dans cet article.

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Les podcasts

Ce nouveau canal de diffusion connaît une croissance intéressante depuis les dernières années. En plus, il reste encore pas mal d’espace pour construire et diffuser du contenu que les gens ont envie de s’approprier.

L’avantage : vous pourrez potentiellement le monétiser le jour où vous aurez une audience plus grande.

Le downside : ça demeure l’équivalent de créer un produit en soi et faire du marketing pour acquérir votre audience.

Si vous optez pour ce média, pensez à lire davantage sur l’App Store Optimization (ASO) et vous renseigner sur les bonnes pratiques SEO spécifiques aux podcasts.

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Les médias sociaux

Près de 50 % de la population mondiale est active sur les médias sociaux.

Ce n’est plus un secret pour personne : on passe énormément de temps sur Instagram, Facebook, YouTube, Twitter, pour ne nommer que ceux-là.

Certains avancent même qu’un utilisateur moyen parcourt avec son pouce l’équivalent de la hauteur du mont Everest en une année.

Encore une fois, c’est important d’en choisir quelques-uns. Voici les éléments qui devraient influencer votre choix :

  • À quel endroit vos clients passent-ils leur temps ?
  • Combien de temps avez-vous par jour/semaine/mois à mettre dans votre marketing ? Le temps de préparer vos publications peut énormément varier selon les médias. Par exemple, un tutoriel sur YouTube demande plus temps en préparation, réalisation, production et édition qu’un article de blogue de quelques pages.
  • Avez-vous des talents en production vidéo, rédaction et autres ? Le fait d’avoir des habiletés qui vous permettent de produire rapidement du contenu peut aussi orienter votre choix.

Les canaux de diffusion expérimentaux

Même si c’est encore un média assez récent, TikTok offre une profondeur surprenante et permet encore de s’approprier un grand nombre de sujets. TikTok est un des rares médias dont le « marché du contenu » est encore ouvert et au sein duquel plein de communautés sont en train de se créer.

Une des particularités de TikTok c’est que les vidéos produites à travers cet outil peuvent être réutilisées sur vos autres médias sociaux et même en format publicitaire.

L’idée, quand un nouveau média comme celui-là apparaît, c’est de ne pas le snober. C’est votre chance de jouer sur votre créativité, de rester à l’affût de ce qui se fait de nouveau et de trouver des façons uniques de l’utiliser.

Ce genre de canal peut ne pas être pas soutenable à long terme, mais le retour sur investissement peut quant à lui être vraiment énorme si vous trouvez la recette.

communautés

Les communautés

Elles permettent à votre business d’engager de multiples discussions avec un groupe qui trippe sur des sujets entourant votre marché.

Si cette stratégie est longue à partir, vous arriverez à un certain point où votre communauté aura organiquement sa propre croissance.

C’est efficace pour avoir du feedback rapide. Ça vous fait une bonne base de clients à qui vous pouvez vous adresser quand vous avez des questions à propos de votre produit.

En plus, les conversations qui s’organisent au sein de votre communauté vont éventuellement vous permettre de nourrir votre blogue à partir de vraies questions que se posent vos clients.

Des exemples d’endroits où vous pouvez bâtir votre communauté : groupes Facebook, Telegram, Reddit, Quora.

Par contre, faites vos recherches, certaines de ces communautés sont beaucoup moins utilisées par les francophones.

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L’email marketing et l’infolettre

Gary Thuerk est considéré comme le father of spam. Il y a plus de quarante ans, il envoyait le premier email marketing.

Aujourd’hui une personne recevrait en moyenne 120 courriels par jours.

Malgré l’ancienneté de ces techniques, les retours sur investissement restent impressionnants.

La différence entre ces deux méthodes de diffusion est que la première vise uniquement la vente alors que la seconde — même si la vente est indirectement l’objectif — sert plutôt à informer.

Ce qu’on aime de ces canaux de diffusion, c’est qu’ils sont peu coûteux en temps et en argent. Nul besoin d’être un rédacteur hors pair pour produire un courriel efficace. En plus de permettre de construire une relation étroite avec vos clients — comme SmartHalo — cet outil marketing peut amener vos abonnés vers votre blogue, votre panier d’achats et vos autres canaux de diffusion.

Une chose à retenir : ne soyez pas spamy. Écrivez seulement quand vous avez vraiment quelque chose à dire.

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Les relations publiques et médiatiques

Grosso modo, l’objectif des relations publiques c’est de vous permettre d’être visible à travers des publications qui ont une grande autorité et un large public, et ce, sans payer pour l’espace publicitaire.

La clé : avoir une histoire! Seul votre produit est insuffisant.

Ça vous permet de raconter votre histoire, de vous faire voir efficacement à grande échelle et de bâtir la réputation de votre entreprise.

Étape 1

Vous préparez un ou deux formats de communiqué de presse que vous envoyez à différents médias traditionnels : Radio-Canada, LaPresse, LeDevoir, LesAffaires et les magazines de votre industrie. Mettez-y de la saveur. Parlez de votre prise de risque : le risque excite les journalistes tant que les lecteurs.

Étape 2

Peu de temps après, faites un round d’appels aux chefs de l’information, ou encore mieux, à vos contacts-journalistes pour obtenir une entrevue et s’assurer qu’ils parleront de vous.

Le PR est intéressant au début de votre startup, parce que vous avez une belle histoire à raconter. Ça génère un intérêt autour de votre business, mais ne garantit pas de revenu en bout de compte. Autrement dit, votre ROI n’est pas plus prévisible que l’angle utilisé par le journaliste pour parler de vous.

Un autre problème avec ce moyen de diffusion, c’est qu’il est difficilement réutilisable : pour apparaître dans les médias, il vous faut réellement quelque chose d’exceptionnel.

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Faire un suivi de vos efforts marketing

C’est bien beau faire du contenu qui amassent des likes et des shares, mais si ça ne mène à aucune , ça ne donne absolument rien.

Pour s’assurer que le temps que vous passez à créer et diffuser du contenu donne de vrais résultats, c’est important de faire le suivi de leur performance. Après, ça vous permet de miser sur un type de contenu en particulier et d’adapter vos efforts pour maximiser vos résultats.

Pour savoir comment faire un bon suivi, on vous conseille de lire cet article.

Adapter et optimiser votre contenu

Positionner son contenu sur la première page de Google mériterait un guide au complet en soi.

À la place, on conseille à ceux qui souhaitent faire du marketing organique de lire cette ressource constamment mise à jour et ultra complète.

Sinon, voici en rafale quelques éléments que vous pouvez ajouter à votre routine marketing :

Une fois tous ces éléments mis en place, votre contenu, s’il est bien fait, crée une synergie autour de votre marque et de votre produit. C’est ce qu’en jargon marketing on appelle la flywheel.

Ça veut dire qu’à travers vos différents efforts marketing, vous réussissez à attirer, impliquer et captiver votre client.

Résultat : plus vous aurez de clients satisfaits, plus il y aura d’abonnés à votre infolettre, de visiteurs sur votre site web, de follows sur vos médias sociaux, et plus vos efforts marketing deviendront faciles.

Ça prend du temps. Beaucoup de gens abandonnent en cours de route, mais c’est ce qui va faire la différence pour votre business sur la longue run. Rappelez-vous que vous vous lancez dans un marathon, pas un sprint.


Si c’est nécessaire que 500 personnes atterrissent demain sur votre landing page, qu’ils deviennent des users et testent votre produit, le contenu n’est pas la bonne solution. Ce sera long avant d’atteindre votre objectif.

On vous conseille de vous tourner vers le marketing payant, et on vous en parle dans le prochain article.

Écrit en collaboration avec
François Lanthier Nadeau

François Lanthier Nadeau

CEO chez Snipcart

CEO chez Snipcart

6.1

Les concepts de base

6.3

Le marketing payant

Le guide de croissance pour startups

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