Chapitre 6 - Le marketing

Le marketing payant

Miser sur la publicité

La semaine dernière, vous avez commencé à regarder sur Google pour vous entraîner à la maison. Le premier résultat : exactement ce que vous cherchez.

Devant le lien, à gauche, c’est indiqué « Annonce » ou Ad.

C’est discret. Ça semble faire partie des autres résultats de recherche ordinaires.

Mais en réalité, quelqu’un a payé pour que son offre se retrouve à cet endroit.

Selon votre situation géographique.

Selon les mots que vous avez entrés dans votre moteur de recherche.

Plus besoin de grosse bannière qui flash et qui donne envie de sacrer. Le marketing payant sur le web, ça peut prendre plusieurs formes et même être désiré par les consommateurs.

Sinon, expliquez-nous pourquoi les marques ont autant d’abonnés sur Instagram.

Moins coûteuses. Plus ciblées. Facilement retraçables. Ce ne sont que quelques avantages des différentes formes de marketing payant en ligne.

Et même si on privilégie le marketing organique, on peut bien admettre qu’un petit push de pub bien ciblée peut amener des résultats fort intéressants.

publicites-payantes

Maximiser sa visibilité

Ce qu'il faut retenir avec le marketing payant, c’est que vous êtes visibles quand vous voulez, où vous voulez. Vous n’avez pas besoin de l'approbation de votre consommateur, ni de son intention explicite de se connecter.

Ces moyens marketing sont parfaits pour atteindre une large audience. Plus de consommateurs potentiels.

Ils permettent aussi d’obtenir plus de données sur vos initiatives marketing.

Des exemples ? Le coût par clic (CPC) et le coût d’acquisition d’un consommateur (CAC) — pas seulement basé sur le coût de votre employé qui crée le contenu. Les données sur vos consommateurs sont aussi plus détaillées — surtout quand l’information provient des médias sociaux comme Facebook et Instagram.

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Les médias sociaux

On y passe près de 2 h 30 par jour.

Pas étonnant que les médias sociaux soient un bon spot pour faire de la publicité et tenter d’interagir avec vos consommateurs.

En plus, les options pour targeter votre cible sont presque infinies : genre, localisation, âge, intérêts et habitudes. Difficile d’être plus ciblé que ça sérieux.

On n’a pas besoin de plus d’arguments pour vous confirmer qu’intégrer des ads sur du social ça vaut quand même la peine. Surtout si vous vous adressez directement à vos consommateurs.

Facebook

L’avantage ? Facebook est l’une des solutions marketing payantes parmi les moins coûteuses.

Elle est peut-être moins intéressante pour le B2B, mais elle fonctionne assez bien pour le B2C.

On vous conseille d’abord de vous servir des Facebook Ads pour promouvoir votre contenu et votre marque. Au fond, ce qu’on veut, c’est du contenu organique boosté par les ads.

Pourquoi ? rappelez-vous, le mieux, c’est toujours quand vos consommateurs ne se sentent pas obligés d’acheter et que ça leur tente vraiment de le faire.

Comment bâtir sa campagne publicitaire sur Facebook ?

Étape 1 — Mettre en place votre Facebook Ads

Étape 2 — Vous familiariser avec le dashboard

Étape 3 — Choisir la formule de publicité

Étape 4 — Planifier le budget pour votre campagne

Étape 5 — Lancer, tester, valider et optimiser votre première Facebook Ads

Une bonne façon d’utiliser les Facebook ads pour commencer ?

Promouvoir une bonne pièce de contenu qui semble déjà fonctionner avec votre audience. Comme ça, vous maximisez sa visibilité et rejoignez, sans être pushy, vos consommateurs potentiels.

La même stratégie peut aussi être appliquée pour Instagram.

Instagram

C’est le média social sur lequel les consommateurs passent en moyenne le plus de temps par visite.

Une recherche a montré que les utilisateurs engageaient 58 fois plus d’interactions avec le contenu de marque sur Instagram que sur Facebook. En plus, 30 % des consommateurs disent avoir acheté un produit après l’avoir vu pour la première fois sur Instagram.

Bref, Instagram semble être un excellent moyen de faire connaître votre offre à vos consommateurs si vous êtes une startup qui fait du B2C.

Comme on vous l’a dit dans notre article sur le marketing organique, c’est important, ici aussi, de raconter une histoire.

Différentes options de publicité s’offrent à vous. Par contre, il faut être prêts à payer un peu plus cher que pour Facebook.

Parmi ces options, vous avez la possibilité de faire appel à des influenceurs. On vous en parle un peu plus loin.

YouTube

YouTube, c’est plus de 2 milliards d’utilisateurs uniques par mois. C’est presque autant que Facebook.

C’est aussi, le deuxième moteur de recherche en importance, juste après Google.

En plus, les personnes qui s’y dirigent le font pour écouter des vidéos pendant plusieurs minutes. Traduction : leur attention est généralement plus longue que sur les autres médias sociaux.

Le coût de vos publicités sur YouTube est assez bas pour le degré de précision du ciblage.

La plateforme permet de miser à la fois (1) sur des channels spécifiques ou sur des créateurs de votre industrie — aux dernières nouvelles ce genre de targeting n’est pas possible avec Instagram — et (2) sur les recherches précédentes de vos consommateurs.

Ça en fait donc une autre option assez intéressante. Surtout quand on sait, selon plusieurs études, que l’image et la vidéo convainquent généralement mieux vos consommateurs d’acheter.

Encore une fois, plusieurs genres de publicités peuvent être créés à travers la vidéo. Le mieux c’est toujours d’explorer ce qui convient le mieux à votre marché.

LinkedIn

La plateforme rassemble 675 millions d’utilisateurs, dont près de 10 % occupent des fonctions décisionnelles.

Une autre stat ? 65 % des entreprises en B2B ont acquis des consommateurs à travers de la publicité sur LinkedIn.

Clairement, c’est une solution à privilégier si vous faites du B2B.

Autrement dit, si vous vous adressez à un expert en entreprise, ou aux fondateurs d’un business, vous êtes à la bonne place.

L’avantage avec LinkedIn, c’est que vous pouvez cibler des secteurs d’activités en particulier. Des régions spécifiques. Des postes d’emplois précis.

Par contre, les publicités sur LinkedIn ont leur propre mode de fonctionnement. Ce n’est pas comme les autres médias sociaux ni comme Google Ads. Votre processus d’apprentissage repart un peu à zéro. Mais on sait que vous êtes capables d’en prendre.

Pour être 100 % honnêtes avec vous, dans notre équipe on ne l’a encore jamais testée. C’est pour ça qu’on vous a spotté quelques ressources pour vous aider à l’explorer. Tout est juste là, à votre droite.

Et surtout, si vous testez LinkedIn Ads, on aimerait vous entendre sur le sujet.

Influenceurs

Influenceurs et affiliés

Que ce soit dans une vidéo YouTube, une publication sur Instagram ou dans un billet de blogue, on ne peut pas éviter les publicités. Souvent, elles sont créées par un influenceur ou un affilié.

Ils sont partout.

La différence entre les deux

Un influenceur est une personne qui utilise ses plateformes pour diffuser ses opinions, ses goûts et ses préférences auprès des internautes. De manière générale, il peut amener son audience à modifier ses modes de consommation.

Ce sont des blogueurs, des journalistes, des auteurs, des passionnés, des parents, et ils ont tous ces caractéristiques en commun :

  • Une forte influence sur vos consommateurs potentiels
  • Une présence significative et une portée intéressante sur les médias sociaux
  • De la crédibilité et de la confiance auprès de leur audience

De l’autre côté, les affiliés sont rémunérés sous forme de commission lorsque vous faites une vente grâce à leur contenu ou leur plateforme web.

Créer une campagne

Étape 1 — Définir vos objectifs

Plus de reconnaissance de la marque ? Plus de ventes ? Une augmentation d’abonnés sur vos réseaux sociaux ?

La sélection de vos influenceurs et affiliés en dépend.

Étape 2 — Identifier les personnes qui mettront en valeur vos produits ou services

Il y a des agences locales qui agissent comme intermédiaires entre les entreprises et les influenceurs afin de simplifier le processus. Légalement, ça peut être intéressant. C’est évidemment moins avantageux pour votre portefeuille.

Il y a aussi des solutions gratuites qui font la job. On pense à IQ Influenceurs Québec qui permet de faire une recherche rapide dans plusieurs secteurs d’influence. Il y en a plusieurs autres selon votre marché : Buzzsumo, Launch Metrics, Social Animal.

Vous pouvez aussi faire vos propres recherches et contacter de potentiels influenceurs vous-même.

Notre conseil : Tournez-vous vers ce qu’on appelle des micro-influenceurs. Ils ont des communautés plus petites, mais plus nichées et engagées. Votre publicité sera plus rentable même si elle aura une portée plus faible.

Assurez-vous de rester legit et vérifiez que les influenceurs :

  • déclarent clairement avoir été rémunérés pour présenter votre produit ou votre marque (exemples de mots-clics : #ad, #sponsorship, #sponsor) ;
  • déclarent toute rémunération dans chaque publication (que ce soit sur Instagram ou dans un article de blogue) ;
  • déclarent que le produit a été reçu en cadeau (exemples de mots-clics : #gift, #gifted, #produitreçu) ;
  • ne donnent pas d’indications fausses ou trompeuses.*


Pour trouver des affiliés, vous pouvez faire un tour rapide sur Internet pour chercher des blogues qui ont un créneau semblable à votre business ou même utiliser vos consommateurs comme ambassadeurs. S’ils sont satisfaits, ils seront plus que willing de partager la bonne nouvelle.

Étape 3 — Prendre contact et lancer votre campagne

Si les influenceurs choisis ne sont pas représentés par une agence, vous pouvez les contacter directement. Sinon, vous devrez d’abord contacter l’agence en question et suivre leur processus.

Les coûts

De base, ça équivaut à la valeur de votre produit plus le coût pour la livraison. Eh oui, l’influenceur va vouloir essayer votre produit ou votre service.

Ensuite, ça dépend de son influence, de la quantité et de la nature du contenu à produire, de la récurrence, et de l’attrait de l’influenceur pour votre marque.

Note : faites très attention aux faux influenceurs, car le web en regorge.

Search engine

Le search engine marketing (SEM) sur Google

Google Ads utilise les moteurs de recherche pour faire de la pub.

L’idée c’est de positionner les résultats payants en premier sur la page des résultats de recherche (SERP).

Il fonctionne sous forme d’enchères.

Résultat : ça peut être plus dispendieux quand on vise des mots-clés populaires, mais ça peut se montrer très efficace.

Le plus grand avantage : vous ne payez que si on clique sur votre annonce.

Créer une campagne solide

Pour être bonne, votre publicité doit être jugée pertinente.

Ça veut dire quoi ?

Votre contenu publicitaire doit répondre aux questions des utilisateurs. Il doit être formulé comme une réponse. Ce doit être une solution directe au problème soumis à Google par vos consommateurs.

Pour ça, il faut :

  • Bien choisir ses mots-clés
  • Offrir un message clair et concis
  • Relier la page de votre site web directement à la solution offerte

Pour ça, c’est comme élaborer du bon contenu en suivant les meilleures pratiques SEO. Vous devez vous mettre dans la peau de vos consommateurs et tenter de trouver leurs intentions de recherches sur Google.

Ensuite, on vous conseille d’insérer votre produit et votre réalité pour chaque étape présentée dans le prochain bloc.

Notre exemple est grandement inspiré par GoSoumissions, une startup dont on vous a déjà parlé, qui capitalise sur Google Ads.

Étape 1

Se demander ce que les consommateurs cherchent dans Google lorsqu’ils désirent trouver un entrepreneur pour rénover leur toiture.

Étape 2

Identifier les termes et mots-clés liés à cette recherche.

Des exemples : entrepreneur toiture, rénovation toiture, couvreur de toiture, prix rénovation de toiture, entrepreneur rénovation toiture, travaux de toiture, soumission toiture.

Étape 3

Utiliser les termes identifiés comme mots-clés dans votre annonce

Étape 4

Créer 2 ou 3 annonces et inclure vos mots-clés.

L’objectif ici c’est d’ajouter à vos publicités :

  • des éléments qui distinguent votre offre de celle de vos compétiteurs comme « Comparez 3 soumissions en 48 h »
  • une description concise de vos services comme « Trouvez votre entrepreneur vérifié. C’est gratuit ! »
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Étape 5

Optimiser la page de destination.

Dans notre exemple, il faudrait évitez d’avoir une seule page web qui héberge tous les projets de rénovation comme la toiture, la peinture, le plâtre, le comptoir de cuisine et la salle de bain.

Autrement dit, pour chaque produits ou services annoncé vous devrez avoir :

  • une page dédiée
  • les mêmes mots-clés sur votre page web et dans votre annonce

Ici, vous devez vous assurer que les mots-clés ciblés pour vos annonces sont aussi présents dans les pages web vers lesquelles vous pointez.

Le mieux c’est quand vos mots-clés et leurs synonymes apparaissent dans vos titres (H1) et vos sous-titres (H2).

Étape 6

On vous suggère très fortement dès le début de configurer des conversion tracking tags. Ça vous permet de vous assurer que votre publicité amène bien votre consommateur à accomplir l’action que vous désirez. Comme on l’a vu dans nos articles précédents, c’est ce qu’on appelle la conversion.

Avec ça, vous devriez être en business. Évidemment, les résultats ne sont pas garantis. Ça fait partie de la game. Et c’est comme dans tout, rien ne vaut l’expérimentation.

Au moins, le coût à encaisser pour tester cette stratégie est très faible d’un point de vue monétaire.

Vous pourriez mettre seulement 1 $ par jour si vous vouliez. Investir dans seulement un mot-clé dans une région très ciblée serait aussi possible.

Extra Tip

Appelez le service aux consommateurs de Google autant que possible. Ils sont là gratos pour vous. Et ils ont intérêt que ça fonctionne pour vous : si ça fonctionne, meilleures sont les chances que vous augmentiez votre budget ensuite !

Retargeting

Vous avez consulté une bonne dizaine de sites web qui vous ont indiqué ce qu’il fallait acheter pour optimiser votre set up d’entraînement de salon. Vous n’êtes plus certain de vouloir vous embarquer là-dedans. Vous mettez ça de côté.

Vous allez faire un tour sur IG. Parmi le contenu commandité, des photos d’haltères, d’un bench, d’une station de muscu, etc. Même chose sur Facebook.

Vous finissez par swiper vers le haut et commander un kit pour bouger. Au fond, ça peut juste être bénéfique. Les gyms sont fermés, ça pleut des cordes dehors, vos options sont limitées puis vous êtes tannés de binge watcher.

Les cookies ont rempli leur rôle. Vous avez été exposés au retargeting.


Même si votre pub est bien ciblée, que le message et l’intention sont impeccables, c’est possible qu’elle ne convertisse tout simplement pas vos consommateurs.

En tout cas, pas du premier coup.

Good news, c’est pour ça que le retargeting existe.

  • Étape 1 : choisir la plateforme à utiliser — les classiques sont Facebook et Google Ads
  • Étape 2 : ajouter un tag sur votre site avec un Google Tag Manager ou un cookie.
  • Étape 3 : copier le tag à toutes les pages que vous voulez mesurer
  • Étape 4 : choisir les bons paramètres à mesurer
  • Étape 5 : créer les visuels à afficher en retargeting
  • Étape 6 : créer les annonces de retargeting

Avec ça, vous devriez être bons pour vous enligner un peu.

Maintenant, à vous de tester !

B2B

Vous faites du B2B ? Cette section est spécialement pour vous. Voici un peu en rafale les conseils de notre expert.

Faire du marketing en B2B c'est pas mal différent. C'est moins glamour, moins liché, mais c'est enssentiel pareil.

Trop souvent, les fondateurs de startups se lancent rapidement en numérique, en omettant le traditionnel. Parce que c’est ça qu’on fait aujourd’hui, parce que c’est ce qu’ils ont appris, parce qu’ils essaient de faire comme les grandes marques, parce qu’ils ont peur de parler à quelqu’un…

Les startups qui sont des machines à faire du bruit, à générer des leads (non qualifiés), finissent aussi par se rendre compte que très peu, voir aucun de ces leads, ne convertit en client, et sans comprendre pourquoi.

Les raisons?

Premièrement, votre méconnaissance partielle, voir totale de votre marché (client cible, persona, lexique, etc.).

Gérard, 62 ans, qui opère une machine shop, n’ira pas consommer vos pubs sur Instagram. Il lit encore des magazines de son domaine, va à un ou deux tradeshows par année, et n’est pas abonné à 150 newsletters. Il est donc seulement possible de le rejoindre via email ou par téléphone. D'où la fameuse technique des cold calls.

En automatisant trop rapidement un mauvais message, mal ciblé, ça ne donne rien. Maintenir une part plus traditionnelle dans votre marketing vous permettra d'avoir ces fameuses conversations.

Bref, ne levez pas le nez sur le cold call, les magazines spécialisés, les tradeshows, et les autes méthodes plus traditionnelles. Elle sont encore très utilisés en B2B. Efficaces et rentables.

En plus, pour une startup, c’est important d’ouvrir et d’entretenir des discussions avec des clients potentiels, en tout temps. Le marketing numérique permet moins ça. On suit facilement les clics, les taux de conversions, etc., mais on risque de ne parler à personne.
roll-up

Retirer un maximum des événements et des salons industriels

On s’entend qu’actuellement cette technique de marketing n’a pas trop la cote à cause de la pandémie qu’on traverse. On est curieux de connaître les stratégies vers lesquelles vous vous êtes tournés dans les derniers mois.

Le marketing événementiel consiste à créer des événements afin de promouvoir une marque ou une organisation auprès de son public cible.

C’est l’occasion de participer à des événements de votre industrie. De rencontrer leurs cibles potentielles directement. D’entamer des échanges formateurs.

Jean-Philippe Sicard de Ton Équipier conseille souvent les tradeshows comme test de marché pour ses startups B2B, avant même qu'elles ne soient prêtes à commercialiser.

Pourquoi ?

Tu vas rencontrer 50, 100, 200 personnes en quelques jours, tous reliés de près (des clients potentiels) ou de loin (l’écosystème de cette industrie) à ce que tu vises. C’est une excellente façon de percer un réseau, créer des contacts, tester le wording, etc.

Les événements permettent aux business de tester leur discours et de vérifier qu’ils emploient les bons mots pour parler de leurs services.

C’est vraiment une belle option pour les entreprises qui font du B2B. Souvent votre produit implique de gros montants. C’est donc important de bâtir la confiance avec vos clients, en personne.

Et à force de répéter le même message, ça vous permet de voir ce qui fonctionne et ce qui fonctionne moins bien.

En plus, si vous évoluez dans un marché d’une autre langue, ça peut être une belle façon de voir quel est le bon lexique employé par les pros des régions du monde que vous targettez.

Bref, plusieurs ajustements peuvent arriver à la suite de ces événements : nouveau marché, nouvelle stratégie marketing, nouvelle cible, etc.

Je pense que 5000 $ bien investi dans un tradeshow bien ciblé, c’est un investissement en marketing et non une dépense.
evenement

Apollo13 organise des événements de lancement pour chaque chapitre dans le but d’intéresser les entrepreneurs, de rassembler la communauté et de faire la promotion de son expertise et de ses services d’accompagnement.

Les marketing meetup animés par les membres de notre équipe servent aussi à discuter d’enjeux marketing, de bonnes pratiques, et ce, dans le but notamment d’élargir la communauté d’experts derrière ce guide.

Avoir les bons réflexes

  • Cibler les bonnes personnes
  • Établir votre budget
  • Choisir le format adéquat : lunch & learn, déjeuners rencontre, 5 à 7, journée complète
  • Faire de la promotion dans les bons canaux d’acquisition
  • Oublier les options fancy : les canapés et les bulles c’est trop cher pour votre portefeuille

Comment mesurer le retour sur investissement ?

Dans le cas des événements, c’est un peu plus compliqué que sur le web pour lier directement l’impact de l’événement sur vos ventes.

  • Si vous organisez l’événement

On vous propose de calculer votre retour sur objectifs (ROO) plutôt que de vous concentrer sur le ROI.

Vous pouvez également sonder vos participants pour connaître le degré de satisfaction.

  • Si vous participez à un salon industriel

On vous suggère de lire ce chapitre issu de Measure what matters de Katie Delahaye Paine.

Les solutions en ligne

À cause de la pandémie, beaucoup se tournent vers les événements et les conférences en ligne.

Pour en savoir plus sur les meilleures pratiques pour modifier, annuler ou reporter votre événement, on vous conseille les outils proposés par Eventbrite.


Il y a tellement de moyens de promouvoir votre produit que ça peut être difficile de trouver la meilleure approche pour vous.

Vous vous sentez un peu submergée par tous ces concepts et ces stratégies ?

Nos experts peuvent .

Pas envie de nous parler ? Vous êtes le genre autodidacte.

Allez fouiller dans les ressources qu’on a insérées dans nos articles.

Elles sont complètes. En plus, on les met à jour régulièrement.

On vous le dira jamais assez, mais avant de se lancer, ça prend de la préparation. Ce n’est pas pour rien que les astronautes ont tous un entraînement avant de partir dans l’espace. Ce n’est pas une profession où on peut improviser et être bon.

Tous les spécialistes en marketing vont vous le dire. Il n’y a pas de solution miracle.

Le best c’est d’identifier vos objectifs marketing avant de tester de nouvelles stratégies marketing — organiques ou payantes. Après, l’important c’est de faire un suivi, de regarder vos métriques et surtout de vous ajuster.

Ça tombe bien, on a dédié un article complet sur ça.

Écrit en collaboration avec
JeanBenoit-Dube

Jean Benoit Dubé

Directeur, stratégies numériques chez Mirego

Directeur, stratégies numériques chez Mirego

Philip-Barclay

Philip Barclay

Producteur exécutif à Sabotage Studio

Producteur exécutif à Sabotage Studio

Jean-Philippe Sicard

Président et cofondateur de Ton Équipier

Président et cofondateur de Ton Équipier

6.2

Le marketing organique

6.4

Le suivi des performances

Le guide de croissance pour startups

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