Chapitre 5 - Le design & branding

L'image de marque

Se distinguer auprès des consommateurs

C’est le moment d’aligner ce que vous dites et ce que vous faites avec ce dont vous avez l’air.

Vous avez un produit testé et validé, de l’argent pour sa production et sa distribution.

Il vous manque juste un nom. Un logo. Une identité.

Ça tombe bien, parce qu’on peut vous aider à débroussailler tout ça et établir les bases minimales de votre marque.

On va être francs avec vous, dans l’équipe on trouve que le branding c’est du fluf. C’est nice à avoir, mais quand vous vous lancez faut surtout savoir que ça évolue.

Voyez ça comme un MVP version branding, le minimum viable brand.

Comme pour votre produit, vous allez devoir tester si votre image et votre identité fit avec ce qui est attendu par votre audience.

Bref, pas besoin d’être fancy, la cohérence est suffisante.

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Le branding

Votre image de marque est constituée de différents éléments qui permettent d’asseoir votre mission. Elle fair aussi en sorte que vos consommateurs s’identifient à votre produit. Votre marque, ce n’est pas juste un logo, c’est votre identité visuelle et émotive.

Savez-vous vraiment ce que vous êtes et ce qui vous distingue?

Votre image de marque dépend de la voix que vous donnez à votre entreprise, de ce qu’elle projette et de ce qui en est perçu à partir d’expériences, d’émotions vécues en interagissant avec vous ou votre produit.

S’il n’est pas toujours évident d’avoir un grand pouvoir sur ce que pensent les gens, il existe tout de même des façons de maximiser votre impact.

Avant même de vous lancer dans et de communiquer avec votre audience, on vous conseille minimalement de vous créer une identité et de faire en sorte que vos qualités, votre essence soient comprises.

Répondez à ces questions :

Qui êtes-vous ?

  • Qu’est-ce qu’on aime de votre entreprise?
  • Quelles sont vos forces?
  • Qu’est-ce qui vous distingue ?
  • Quelle est la promesse que vous délivrez?
  • Quelles sont les valeurs en lesquelles vous croyez?
  • Quelles causes soutenez-vous? Quels sont vos objectifs?

Qui et comment est votre audience?

On vous a montré comment la définir dans le lean canvas et la recherche de marché, puis on vous explique comment travailler dans .

Grosso modo, ça peut ressembler à ce genre de questions :

  • Quelles sont les personnes à qui vous vous adressez?
  • Quelles sont leurs habitudes de vie?
  • Qu’est-ce qu’elles aiment? Quels sont leurs passions et leurs centres d’intérêt?
  • Par quels moyens communiquent-elles?

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Qui est votre marque?

L’objectif est d’attribuer des caractéristiques humaines à votre marque.

Pensez-y, quand vous vous retrouvez dans un événement avec plusieurs personnes différentes, qu’est-ce qui fait en sorte que vous vous souviendrez d’elles ou non ? Leur personnalité.

C’est la même chose pour les entreprises : seulement quelques-unes réussiront à marquer les esprits.

En plus, comme on vous le répète souvent, une nouvelle business c’est un peu d’idéation, et beaucoup d’exécution. L’exécution, elle se retrouve en partie dans votre brand, parce qu’au fond un produit c’est facile à imiter, mais pas ce que vous êtes, pas ce que vous incarnez. En gros, vos façons de faire, votre réseau de contacts et votre personnalité ce sont les éléments qui s’imitent le moins bien.

Bref, pour définir la personnalité de votre marque et l’essence de son existence face à votre clientèle, vous procédez un peu de la même façon que pour vos personas :

  • Demandez-vous quelle est sa voix (douce, patiente, forte, discrète, amicale, fraternelle, etc.)?
  • Demandez-vous quel est son ton (scientifique, professionnel, familier, voire vulgaire)?

Par exemple, dans le cas d’Apollo13, la voix de notre marque est celle d’un mentor, d’un conseiller qui ne mâche pas ses mots. Notre personnalité est directe, vous fait savoir quand elle n’est pas d’accord et est transparente sur sa vision de l’entrepreneuriat. Son ton est tantôt professionnel et familier, parce qu’on est à la fois l’ami et l’expert qui conseille votre équipe. On est l’expert toujours accessible et prêt à prendre un verre sur le coin d’une table pour jaser.

  • Est-ce un homme ou une femme?
  • Qu’est-ce qu’elle aime faire?
  • Comment s’habille votre marque?
  • Qu’est-ce qu’elle aime manger?
  • Comment réagit-elle aux étrangers, à la différence, au stress?

Oui, mais une fois qu’on a répondu à toutes ces questions là, comment on fait concrètement pour appliquer nos réponses? Le brand, ça passe par quoi?

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Rendre votre personnalité visible

Le nom d’entreprise

Il existe plusieurs façons de brainstormer sur un bon nom :

  • Les vrais mots

Même s’ils sont sans lien avec votre produit, accompagné le avec un ou deux mots qui décrivent votre produit ou service. Éventuellement, quand votre public cible aura compris ce que vous êtes, vous pourrez retirer cette information.

  • L’association ou la fusion de deux mots réels

Un bon exemple est Pinterest. Le mot en soit n’existe pas, mais il réunit deux mots existants pin et interest. Les mots que vous choisissez peuvent aussi être traduits dans une autre langue si ça facilite la compréhension ou la fusion.

  • Nom ou mot inexistant

Un de nos collaborateurs, Tony Aubé, designer chez Osmo et Google AI, nous a rappelé à travers l’histoire du nom de l’Osmo qu’il ne faut jamais oublier de penser à la prononciation et la façon d’écrire le mot.

Par exemple, Osmo c’est facile. Ça s’écrit comme ça se prononce dans plusieurs langues. Si vous décidez d’opter pour une graphie originale ou des sons bizarres imprononçables, c’est clair que vous prenez des risques.

Une fois que vous avez fait une présélection de noms, il y a plusieurs éléments à vérifier. Parmi les plus importants, les avocats de notre réseau vous conseille de :

  1. S'informer sur c'est quoi une marque de commerce et comment ça fonctionne. Ce guide sur le sujet peut être d'une bonne aide.
  2. Vérifier si la marque de commerce est déjà prise au Canada.
  3. Aller voir sur Google si le nom de votre entreprise existe déjà.
  4. Selon ce que vous avez obtenu comme résultats aux points précédents, se demander si le nom peut porter à confusion :

  • est-ce que le nom de marque de l'autre entreprise est indentique?
  • est-ce que l'entreprise a un nom qui est une déclinaison du vôtre?
  • est-ce que l'entreprise offre les mêmes services/produits que votre entreprise?
  • les variations phonétiques de ce mot sont-elles déjà prises? Le but: éviter un nom qui sonne similaire à un autre, surtout si c'est dans le même domaine.
  • est-ce que l'entreprise existe ailleurs qu'au Canada? Avant ce n'était pas si grave si une entreprise au Portugal avait le même nom que votre entreprise, mais aujourd'hui avec le web, ça peut rapidement créer de la confusion. En plus, si vous considérez explorer d'autre marchés à l'extérieur du Canada, ça peut être quand même important à considérer.

En cas de grand doute — en dernier recours — pensez à consulter un avocat.

Un bon avocat prendra environ une heure pour faire le tour de la question avec vous et couvrir les différentes problématiques reliés à la juridiction de votre entreprise, la question des marchés et aux autres sujets connexes. Si vous avez personne à qui vous référez, contactez-nous, on peut vous mettre en relation avec une équipe en laquelle on a confiance et qui comprend très bien la réalité startup.

gosoumissions

Un autre exemple

Les gars de GoSoumissions ont essayé avec autant de variations possibles Go Soumissions, GoSoumission, Go soumission voire même GuauSoumissions, Gueausoumissions, Guo soumissions, Go saoûl mission (maybe not) pour s'assurer que ce nom n'était pas déjà pris, et qu'il n'y avait aucune confusion possible.

Notre conseil : ne pas choisir GoSoumiçions parce que c'est disponible, mais bien de l'éviter (1) parce que les gens ne vont jamais réussir à l'écrire et (2) par ce que ça peut entrer en conflit avec GoSoumissions qui existe déjà.

Si vous optez pour un nom déjà pris, par une entreprise qui fait exactement la même chose ou qui est dans un secteur connexe, gardez en tête qu'elle peut toujours vous envoyer une mise en demeure.

Les risques légaux sont réels.

Il est certain qu’elle ne vous enverra pas de mise en demeure jour 1 du choix de votre nom. Les avocats de l’entreprise sont wise. Ils vont attendre le jour où vous aurez plus de visibilité et plus de liquidité. Le moment venu, parce que vous êtes une startup et sans gros revenus, vous devrez abandonner votre nom, repartir à zéro et recommencer à vous faire connaître.

Évitez donc de jouer avec le feu, et choisissez un nom qui se distingue.

Pour des raisons plus marketing que légales cette fois-ci, vérifiez que votre nom n’est pas un mot pour lequel Wikipédia arrive en premier sur la page des résultats de votre recherche.

On va le voir dans , mais si c’est le cas ce n’est pas bon signe : le géant encyclopédique est bien difficile à détrôner quand vient le temps de vous positionner sur le web.

Pour cette raison, même si Apollo13 on trouve ça vraiment hot, d'un point de vue , ce n'est pas nécessairement le best.

Il faut simplement accepter les risques qui viennent avec ce choix.

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Le logo

Il doit apparaître partout pour vous identifier.

Il faut qu’il soit simple, distinctif et mémorisable.

Il se base sur la mission et la vision de votre entreprise.

Moins il y aura de détails, mieux ce sera et moins vous risquez de vous tromper.

En gros, vous avez trois choix au moment de créer votre logo :

1. Le logotype est l’approche la plus classique, on l’utilise lorsque le nom d’entreprise n’est pas trop long. Généralement, la typo sélectionnée pour le logo fait la différence. Une lettre ou une section du logo se distingue du reste et est utilisée par la suite comme icône pour des déclinaisons. La plus-value de ce type de logo c’est qu’il permet la reconnaissance du nom de la marque très facilement. Exemple : Spektrum, Apollo13, Google, Facebook, Coca-Cola.

2. Le symbole employé seul est plus commun pour une entreprise qui a déjà une marque très «reconnue». C’est puissant lorsque bien utilisé parce qu’on peut l’appliquer sur n’importe quel support et ça fonctionne. Souvent le symbole va être accompagné du nom complet de la marque dans les premières années. Il y a deux types principaux :

  • Le pictogramme est la représentation simple d’une idée, d’un objet réel ou abstrait. Exemple : Apple, Nike, Adidas, Instagram.
  • Le monogramme est un assemblage d’une à quatre lettres. Il est pertinent dans des cas où le nom d’entreprise est très long. Il est souvent accompagné du nom complet de la marque et sera retiré progressivement plus la marque sera connue. Le plus, c’est que ce type de logo passe très bien dans les de petits espaces d’affichage comme les images de profil sur les médias sociaux ou pour une app. Exemple : le «M» de McDonald’s, International Business Machines Corporation (IBM), Yves Saint-Laurent (YSL), Hewlett-Packard (HP), WarnerBros, General Electric (GE).

3. Les combinaisons sot des assemblages entre le logotype et le symbole. Comme ça, vous avez la possibilité d’utiliser l’un ou l’autre individuellement. Utilisés ensemble les deux formats de logo permettent de bâtir la reconnaissance de votre marque. Exemple : Snipcart, Mailchimp, Pepsi, The North Face.

Et le slogan ? Beaucoup d’entreprises n’en ont pas nécessairement. Parfois, ça peut être intéressant pour vous aider à décrire ce que votre entreprise fait, surtout quand votre nom est vraiment flou. Plus ça va, moins c'est nécessaire. Si vous décidez d’en avoir un, optez pour cinq mots maximum.

Dans le fond, votre logo et votre slogan vous permettent de tester votre message principal et de bâtir à travers ça votre crédibilité.

Des exemples ?

IGA → Vive la bouffe!

Nike → Just do it.

Apple → Think different.

Les éléments graphiques de base

Les couleurs et les typos sont à notre sens les éléments de base avec lesquels vous pouvez le plus facilement jouer pour créer une panoplie de feelings et d’ambiances sans trop vous tromper. Notre prochain article aborde justement tout ça un peu plus en détail.

Les autres options

Il faut aussi se rappeler que la création de votre image de marque ne passe pas seulement par le visuel, mais par l’expérience que vous créez :

  • Si vous avez pignon sur rue, ça passe par l’ambiance de votre boutique et l’attitude ou le look de vos vendeurs en boutique ;
  • Le packaging est l’extension de votre boutique jusque dans la maison des gens ;
  • Le prix chargé indique si c’est une expérience abordable, familiale, luxueuse que vous offrez ;
  • Vos partenariats et engagements soulignent quels genres de causes vous tiennent à cœur et quelles sont les valeurs qui vous animent ;

C’est pas toujours évident, on le conçoit bien. Heureusement, quand vous faites partie d’Apollo13 on peut vous aider. Soit en vous offrant une consultation. Soit en vous fournissant une banque d’outils graphiques constituée par nos designers. Vous avez des questions sur le branding est vous n’êtes pas dans le programme? Vous attendez quoi? C’est le temps d’appliquer.


Vous connaissez maintenant les qualités qui vous distinguent et les qualités que votre marque incarne, bref votre entreprise a une personnalité?

Parfait. C’est le temps de mettre ça en pratique et de voir comment vous pouvez y donner forme avec nos trucs de bases pour faire du bon design graphique. Cliquez ci-dessous et lancez-vous.



5.

Le design & branding

5.2

Les principes graphiques

Le guide de croissance pour startups

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