Tester votre prix efficacement

Ne soyez pas commit à un seul prix.

Au début, vous n’êtes pas en mode optimisation. Vous êtes en mode validation.

Choisir le montant que vous allez charger, c’est bien beau, mais encore faut-il vérifier que les gens sont prêts à le payer ce montant-là. Pour ça, il faut tester, ajuster et retester.

L’idée, c’est de rester flexible. Tout est matière à changement. Surtout votre prix.

Pour expérimenter avec votre prix, on vous suggère 2 méthodes simples et efficaces :

• le A/B testing avec de la publicité payante (Google Ads et médias sociaux)
• la communication directe avec les clients

En bonus, dans cet article, on vous explique aussi comment changer votre prix sans créer trop de friction auprès de votre clientèle. C’est parti.

{{h3-1}}

L’idée, c’est de créer différentes publicités payantes, par exemple avec Google Ads ou Facebook Ads, pour voir avec lequel des prix proposés vous attirez le plus de clients, et quels genres de clients.

On vous propose 3 options basées sur cette méthode. Si vous optez pour l’une des trois, assurez-vous simplement de comptabiliser les conversions avec les outils comme ceux proposés par Facebook Ads, Google Ads ou Google Analytics.

Option 1 - Landing page + emails

Créez des publicités qui redirigent vers deux landing pages toutes simples sur lesquelles apparaissent :

• le prix A/B
• un champ d’inscription courriel
• une mention launching soon (optionnel)

Pour une startup en prélancement ou prérevenus, c’est une excellente manière d’obtenir des indices sur les fourchettes de prix qui résonnent potentiellement avec vos audiences.

Option 2 - Landing page + paiements

L’idée, c’est de répliquer l’option 1, mais vous permettez cette fois-ci à vos clients de payer directement pour votre produit au lieu d’inscrire leur courriel.

La beauté de ces deux premières options, c’est que vous pouvez la reproduire à l’infini. Et même si vos clients potentiels ont des chances — vraiment infimes — de voir plus d’une version de votre prix, on pense que ça vaut la peine de faire le test jusqu’à ce que vous trouviez votre combinaison gagnante.

Option 3 - Site web officiel + paiements

Utilisez Google ou Facebook Ads pour envoyer du trafic qualifié directement à votre site et y rouler différentes expérimentations.

Pour les startups post-lancement qui acceptent déjà les paiements, c’est une façon intéressante de faire du A/B testing payant.

Vous pouvez, par exemple, diviser votre trafic en deux et présenter deux versions différentes de votre site.

Ce serait également possible de rouler ce genre de test de façon séquentielle plutôt qu’en parallèle. Plus précisément, vous affichez le prix A pendant 1 mois, et le prix B pendant 1 autre mois, et comparez ensuite les résultats.

Sélectionner le prix optimal

• Étape 1 - Mettre en place une des 3 options de A/B test
• Étape 2 - Tracker les conversions
• Étape 3 - Comparez vos résultats

Avant tout, question de vous simplifier la tâche, on vous a fait un Google sheet à remplir. Créez vous une copie et remplissez la pour votre startup!

Le but est d’identifier laquelle des options testées permet d’optimiser votre marge opérationnelle.

Marge opérationnelle = Revenus - (Coût de production ou coût de service)

{{ligne}}

UN EXEMPLE

Vous créez une landing page pour vendre un manteau d’hiver isolé à 550$ (version A) et demandez le courriel de vos clients. Vous faites une autre landing page similaire, mais demandez 800$ par manteau (version B).

Vous investissez 400$ en Facebook ads pour chacune des deux versions.

Après le test, vous avez recueilli 30 adresses courriels :

• Version A : 20 clients potentiels x 550$/manteau = 11 000$ de revenus
• Version B : 10 clients potentiels x 800$/manteau = 8 000$ de revenus

Quel prix est le plus optimal? Version A ou B?

Avant d’y arriver, il faut estimer votre coût de production. Pour l’exemple, estimons ce montant à 200$/manteau.

• Version A : 20 manteaux x 200$ = 4 000$
• Version B : 10 manteaux x 200$ = 2 000$

Maintenant, reprenons le tout dans notre formule :

Revenus - (Coût de production ou coût de service) = Marge opérationnelle

• Version A : 11 000$ - 4 000$ = 7 000$
• Version B : 8 000$ - 2 000$ = 6 000$

On peut conclure que dans notre exemple, il sera plus avantageux de vendre les manteaux à 550$ plutôt qu’à 800$. Pour chaque 20 manteaux vendus, vous ferez 1 000$ de plus de profit, soit l’équivalent de 50$ de profit de plus par vente.

{{ligne}}

N’oubliez pas d’avoir récolté assez de signatures ou d’adresses courriel pour prendre une décision éclairée. Pour ça, on vous conseille d’utiliser un calculateur de marge d’erreur.

Il est aussi possible de tester différents prix à travers des appels directs auprès de votre clientèle cible. Le gros plus : vous avez du feedback sur vos offres en temps réel.

{{h3-2}}

Il s’agit d’offrir la possibilité d’avoir des échanges directs — online et offline — pour offrir des prix alternatifs et tester ce qui est le plus demandé.

Autrement dit, votre prix peut se tester en privé en même temps que vous le testez en public (landing page, ads, etc.).

Ça peut passer par un chat, des courriels, ou des appels. Au fond, ça revient à inviter vos clients à vous contacter pour discuter du prix et tester des offres particulières.

On a une préférence pour les échanges verbaux directement avec vos utilisateurs. En mode one-on-one.

Comme ça, vous testez un prix sur mesure, qui répond mieux à votre marché.

Si vous avez un produit ou un Saas qui a différentes features et que vous pouvez adapter les packages que vous vendez, c’est clairement une excellente solution.

Notre mise en garde

Ne jamais assumer qu’une confirmation verbale est une validation d’un prix donné. Votre validation, ce sont vos préventes, précommandes, chèques, lettres d’intention, cash down partiel, numéro de carte de crédit, etc.

Gardez aussi en tête que ce moyen de tester votre prix est seulement adapté à la validation et la cueillette d’informations sur votre marché. À long terme, ce n’est pas un modèle qui peut scaler parce que le temps que vous investissez dans chacune de vos ventes finit par revenir vraiment cher à votre business.

{{ligne}}

UN EXEMPLE

Fourwaves est une plateforme conçue pour réaliser les événements académiques et de recherche — hybrides, virtuels et en présentiel — quand la situation sanitaire le permettra de nouveau.

Pour vendre leur produit, ils ont opté pour la stratégie de communication directe avec leurs clients. Cette façon de fonctionner permet principalement de mieux comprendre les besoins du clients et donc de mieux savoir comment démontrer la valeur du produit avant de parler de pricing.

Ça fait qu’avant de parler du prix, ils s’assurent de parler avec les clients pour :

• savoir s’il y a un bon fit entre le produit et les besoins ;
• leur montrer la plateforme, ses fonctionnalités, etc. ;
• ensuite vous pouvez parler du prix.

Pourquoi ? Parce que le fait de discuter d’abord des besoins du client vous accorde le temps de déterminer les réels besoins de vos clients, cerner et démontrer en quoi votre produit offre une valeur pour vos clients, individuellement.

Mais, est-ce que ça vaut la peine de parler à tous les clients ?

Au début, c'est essentiel! Ça vous donne l’opportunité d’en savoir davantage sur ce que vos clients utiliseraient si votre option n’existait pas, et qu'est-ce qu'ils utilisaient avant. Au fond, ça permet de comprendre où ils voient la valeur de votre offre.

Par la suite, Matthieu, le fondateur de Fourwaves, suggère de tenter de faire une vidéo explicative pour filtrer le nombre de demandes d’information reçues par courriel.

L’important dans cette démarche-là, c’est d’abord de valider l’intérêt des clients pour le produit. S’ils s’en foutent, ça ne vaut même pas la peine de parler avec ces clients-là.

Selon Matthieu, le fondateur de Fourwaves, un des avantages de communiquer directement avec vos clients, c’est qu’au fil du temps, vous construisez une bonne relation avec eux. Au moment d’apporter des modifications à votre produit et à votre prix, ça devient possible de leur demander directement ce qu’ils en pensent.

Et plus le temps avance, plus vous connaissez votre clientèle. Vous devenez donc de mieux en mieux équipés pour segmenter vos prix et vous bâtir des features set pour chacun de vos personna. Ça rend la facturation un peu plus simple qu’au début et les process sont plus rapides.

Et au final, même si vous faites du sur mesure, essayez donc de garder ça le plus simple possible.

{{ligne}}

Peu importe la méthode que vous sélectionnez, gardez en tête qu’il existe pour chaque marché une loop de vente. Votre expérimentation peut donc prendre plus de temps.

Un exemple ? Lexya et la vente de livres acadmiques.

Leurs ventes fonctionnent selon le cycle de chaque session d’étude. Si un étudiant vend son livre après sa session d’hiver, le livre reste dans les stocks jusqu’au début de la session d’automne, ou même jusqu’à la prochaine session d’hiver (si le cours se donne uniquement à l’hiver).

Changer son prix

Ne paniquez pas. Ça va vous arriver un jour.

Parce qu’un prix, ce n’est pas fixe.

Ça fait plusieurs fois qu’on le répète, mais c’est important de savoir qu’au cours de l’évolution de votre business, c’est normal que votre prix augmente, qu’il varie.

« La peur de perdre des clients reste là si on se met à charger trop cher. Oui, tu peux perdre des clients si tu augmentes tes prix de 20 %, mais tu peux aussi te retrouver avec des clients plus payants. » - Matthieu, Fourwaves

Quatre raisons peuvent vraiment justifier l’augmentation de vos prix :

1 — Votre prix actuel n’est pas rentable

2 — Vous voulez croître et investir dans la R&D (recherche et développement)

3 — Vous voulez livrer un meilleur produit/service

4 — Vous voulez créer un prix plus intelligent, basé sur les besoins et la data de vos utilisateurs

Que vous ayez un produit recurring, sur abonnement, — ce qui est souvent le cas pour les Saas — ou un produit physique, c’est important de justifier et d’expliquer l’augmentation de prix à votre clientèle pour qu’il y ait moins de friction à l’achat.

Pourquoi ?

Surtout en mode recurring, vos clients ont besoin de constater la valeur supplémentaire pour laquelle ils vont se mettre à payer. Demandez-vous : comment ça peut être palpable pour votre clientèle ?

« Avant d’augmenter pour un client déjà onboardés, il faut se demander c’est quoi sa lifetime value. » - Matthieu, Fourwaves

Dans le cas de Fourwaves, l’arrivée de la pandémie, le changement de contexte, la précarité du marché, le besoin de développer des outils adaptés aux besoins en peu de temps, et les prix affichés par les compétiteurs ont permis de justifier la différence de prix entre leur offre originale et leur nouveau produit.

Tester son augmentation de prix

• Faire un test sur 10 % de votre clientèle

Gardez en tête que c’est normal qu’avec un changement de prix, du monde débarque.

Pour éviter que tout le monde débarque, testez votre nouveau prix sur un faible pourcentage de votre clientèle. Si l’augmentation des prix permet d’augmenter vos revenus, et ce, même si un pourcentage de vos clients quittent, c’est qu’il s’agit d’un changement gagnant. Si le revenu est plus bas, il vaut mieux tester d'autres prix, modèles, approches ou bien garder le même prix.

Appeler directement vos clients

L’idée c’est de discuter de l’augmentation et connaître l’avis de vos clients. Par exemple, le I am special plan permet à vos clients de vous expliquer pourquoi le pricing actuel ou à venir ne leur convient pas.

• Proposer une offre exclusive

Il s’agit d’offrir à votre clientèle déjà dans le pipeline l’opportunité d’avoir accès à votre offre ou votre expérience au même prix que la fois précédente.

Vous pourriez offrir aussi pour un temps limité, soit votre prix affiché avant son augmentation soit un rabais de tant de pour cent sur votre nouveau prix.

Ici, vous voulez générer des ventes additionnelles, tout en venant justifier plus aisément l’augmentation de votre pricing.

Au final, ce n’est pas juste une question de combien vous facturez, mais ça devient un levier et même un argumentaire pour vous.

{{exemples-1}}

Vous avez testé pour votre premier prix, testez encore.

Au final, votre prix peut changer, il faut juste arriver à le justifier à vos consommateurs.

Puis, quand vous perdez un client, assurez-vous juste de savoir les raisons du pourquoi.

{{ligne}}

Si après tout ça, on vous sort encore l’excuse du prix trop élevé, le problème vient probablement de votre produit. Il ne répond pas à un vrai problème.

Dans ce cas-là, retour à la case départ.

Si votre prix couvre vos dépenses, et que votre MVP se vend. Vous êtes prêts pour la prochaine étape.

Pour ceux qui ont une startup sur la planète techno, par ici.

Pour les autres, vous êtes peut-être rendus à l’embauche. Si oui, c’est ici.