Établir votre prix

Ne vous pensez pas plus brillant que votre concurrence.

Vous êtes assis sur votre sofa et rêvasser que vos ventes montent en flèche.

La scène bascule.

Vous voyez vos chiffres du mois. Aucune vente. ZERO.

Vous vous réveillez en panique.

Vos sueurs froides vous rappellent qu’avant d’atteindre la Lune, il faut bien planifier son décollage.

Fixer le prix

Un mois pour réfléchir à votre prix, c’est trop long.

Le problème, quand on définit son prix, c’est qu’ il n’y a pas qu’une seule bonne réponse.

C’est un call basé sur votre jugement, vos propres constats et plusieurs aller-retour entre votre compréhension du marché, le comportement de vos consommateurs et la situation économique.

Bref, ça peut évoluer en cours de route. Vous pourrez toujours changer votre prix plus tard, si vous vous rendez compte qu’il n’est pas adéquat.

Va falloir tester.

Au final, si votre produit répond à un vrai problème, un bon prix devrait propulser votre business vers la profitabilité.

Pour les plus impatients, voici les éléments clés mentionnés dans notre article:

• On recommande de charger au moins la même chose que la compétition.
• Il y a juste les Saas qui peuvent se permettre de charger moins cher, parce que la compétition équivaut souvent à un humain payé pour faire la tâche manuellement.
• La stratégie du prix plus bas pour permettre une pénétration de marché ne s'applique pas à la majorité des startups - surtout bootstraps - parce que, sans rentrer dans les détails, chaque vente vous fait perdre de l’argent.
• Au pire, un prix, ça peut toujours s’ajuster.
• Mais, c’est plus facile de justifier un rabais sur un prix trop élevé qu’une hausse de prix sur un prix trop bas qui n’est pas rentable.

Pour ceux qui veulent creuser plus loin la question du pricing, on garantit, dans cet article, de vous apprendre au moins trois choses :

• comment analyser votre compétition;
• comment réfléchir à votre prix selon le modèle d’affaire choisi;
• quoi calculer pour établir votre prix.

On vous propose une approche pragmatique, mathématique, avec des chiffres sur lesquels vous pourrez asseoir vos choix. Bref, on vous aide à craquer le système et trouver votre place.

Les 2 variables qui influencent votre prix

Considérez  le coût de production - plus un montant qui devrait vous permettre de faire du profit - et les prix qu’affichent la compétition pour arriver à fixer un prix sur le sens du monde.

Trouver l’opportunité qu’il vous reste peut s’avérer compliqué quand tous ceux qui occupent l’espace cherchent aussi à atteindre les étoiles.

Voici nos trucs pour bien évaluer combien vous allez charger par rapport à votre marché et vos compétiteurs

On s’entend, vous pourriez partir à la chasse aux informations vraiment longtemps. L’idéal est donc d’avoir suffisamment d’éléments de comparaison, et de s’en tenir à ça.

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Ce n’est pas juste la business qui fait un produit semblable, c’est aussi celles qui règlent le même problème, mais d’une autre manière.

Ça peut être la solution locale ou écoresponsable disponible.

En plus, la compétition, c’est comme la Lune. Elle a des facettes qui sont cachées, qu’on ne voit pas nécessairement, tant qu'on ne parle pas directement aux gens qui sont à l’intérieur de notre marché cible.

La preuve? C’est que votre compétition peut simplement venir de la solution patchée à l’interne, ou le temps que passe un employé à faire une tâche qui pourrait être automatisée.

Avec tous ces potentiels concurrents, comment faire pour se positionner et décider quel prix donner à votre offre?

C’est simple, trois options s’offrent à vous : charger la même chose, charger plus ou charger moins.

Charger la même chose

Faites ça!

Copiez votre concurrence et regardez ce que ça donne.

C’est la façon la plus quick de fixer votre prix. Avec un minimum de prise de risque.

Au fond, c’est un excellent point de départ. Surtout quand vous n’avez aucune idée par quel bout prendre le problème.

Assurez-vous seulement que votre proposition de valeur est comprise.

Que votre cible sache pourquoi votre option devrait être celle qu’elle choisit.

Qu’elle sâche en quoi c’est mieux.

C’est là que le concept de valeur perçue devient ultra important.

Attention au prix artificiellement bas!

C’est une stratégie - penetration ou predatory pricing - des business financées par les VCs pour éliminer la compétition.

Comment ça se fait que ces startups-là réussissent à vendre à un prix d’acquisition aussi bas?

Parce qu’elles sont boostées par les investissements.

Les investisseurs se foutent que le produit soit vendu à perte. Ils se foutent de la rentabilité de l’entreprise. Leur objectif : récupérer leur cash au moment de la vente de la business. Ou, une fois que plus personne n’occupera une part de leur marché, et qu’ils en profiteront pour augmenter leurs prix.

Gardez en tête que des compétiteurs, y’en a qui font faillite, et que les modèles de pricing des autres ne sont pas nécessairement meilleur que le vôtre.

La meilleure stratégie c’est de rester flexible pour adapter vos prix selon vos ventes et l'évolution de votre startup.

Charger plus

Si votre offre est sur la coche, chargez plus.

Si vous avez plus à offrir que vos compétiteurs, chargez plus.

Si 100% de vos clients potentiels achètent, chargez plus.

Si  votre offre est haut de gamme et s’adresse à une cible qui a le budget de payer cette somme, chargez plus.

Mais, encore là, assurez-vous de bien communiquer votre proposition de valeur. La plus-value de votre produit doit être évidente. Au-delà du calcul rationnel et mathématique, votre client doit pouvoir établir un lien émotionnel avec le produit.

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Par contre, un prix premium boosté parce que vous êtes persuadés que votre “marque” vaut plus, c’est un piège.

En démarrant, votre marque n’existe pas. Elle ne vaut rien.

Prendre exemple sur Apple, Arc’teryx et cie est un argument invalide dans votre cas.

Tenez-vous en à la perspective rationnelle du prix. Point.

Charger moins

Ça peut être une façon de déjouer vos compétiteurs sur leur propre terrain de jeu.

Il est possible que votre offre soit moins coûteuse en plus de répondre au besoin de votre cible. Dans ce cas, bien joué!

Mais rationnellement, c’est très rare que ça puisse vous coûter moins cher par rapport à votre compétiteur.

Si le prix de votre compétiteur est plus élevé, c’est qu’il y a certainement une raison.

Afficher un prix plus bas que celui de votre compétiteur, c’est perdre de l’argent presque garanti.

Pourquoi? Simplement parce que vous avez moins de connaissances sur vos coûts réels.

En plus de ça, en phase de validation, la stratégie du prix le moins cher n’est jamais recommandée parce qu’elle n’aide pas à valider votre proposition de valeur. Un prix plus bas permet seulement de valider que les gens cherchent à payer moins.

Évidemment, il y a des exceptions.

Un exemple? Lorsque votre value proposition est basée sur un prix plus bas.

Mais encore là, le risque, c’est que vos compétiteurs baissent leurs prix. Et que, du jour au lendemain, vous vous retrouviez avec une offre qui n’a plus de valeur.

À moins que votre innovation, de manière 100% pragmatique, permette d’expliquer pourquoi votre prix est plus bas : matière première moins coûteuse, rapidité ou efficacité amplifiée.

L’exception qui confirme surtout la règle

Un des seuls cas de figure où on pense que ça peut être possible et gagnant de charger moins que la compétition, c’est pour les Saas.

Pourquoi?

Parce que la compétition indirecte d’un SAAS, c'est souvent un employé qui fait la tâche de façon manuelle.

Ça fait qu’à partir du moment où votre offre permet d’accomplir les mêmes tâches - et peut-être plus - et qu’elle coûte moins cher que le salaire de la personne assignée à cette tâche, votre cible devrait convertir.

Par contre, si votre prix équivaut à la valeur déjà payée par l’utilisateur, demandez-vous pourquoi il changerait ses bonnes vieilles habitudes quand il peut les garder pour le même prix?

Le confort, c’est toujours le premier choix.

Autrement dit, pour que votre cible fasse le move et sorte de sa zone de confort, pas le choix, vous devez situer votre prix en dessous.

Comment faire ce calcul?

Trouvez d’abord ce que paye actuellement votre client pour la solution qui règle son problème. Demandez-vous combien de temps vous lui faites sauver, à quel taux horaire.

Ça, ça vous donne votre prix plancher.

Après, descendez sous cette barre de prix.

Pour établir cette zone, vous devez continuer de répertorier les prix affichés par vos autres compétiteurs.

Un exemple concret

Vince fait de la création de contenu pour une startup. Naturellement bon en français, c’est moins évident en anglais. Pour maximiser la qualité de son contenu anglophone, la startup est exposée à quatre choix :

1. Engager un créateur de contenu anglophone full-time
2. Payer en sous-traitance un traducteur ou un réviseur 4h/semaine pour 18$/h
3. Acheter une licence Antidote ou Grammarly pour 15$/mois
4. Ne pas faire de contenu en anglais

Choisir la 3e option est la décision la plus intelligente.

Pourquoi? Parce que c’est celle dont le coût d’opportunité est le plus intéressant.

First, c’est l’option la moins coûteuse.

Et puis, si Vince se sert de manière maximale de sa licence, il devrait :

• prendre les bons réflexes quand il rédige dans la langue de Shakespeare ;
• devenir plus à l’aise, fluide et rapide ;
• et au bout du compte, faire gagner du temps et de l’argent à la startup.

C’est win-win.

Pour les autres types de business (produit ou service), allez donc refaire vos calculs avant de charger moins cher.

L'autre variable à prendre en compte quand vous déterminez votre prix, c'est les coûts de production et tout ce qui y est relié. Pour en savoir davantage, continuez votre lecture, c'est bien parti!

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Voici nos trucs à considérer pour chaque cas de figures possibles : produit, Saas ou service.

→ SaaS

Le coût de production en matière première pour votre produit est pratiquement de zéro.

Sauf si on compte :

• le salaire payé à vos devs ;
• vos heures allouées au développement de votre software ;
• vos cost of goods sold (COGS) c.-à-d. le coût d’hébergement de votre plateforme, les frais de transactions, le service à la clientèle, les coûts de maintenance de votre code - souvent le gros morceau des coûts pour un SaaS après sa conception initiale, soit 20% du temps, etc.

La vraie valeur de votre offre est dans le code.

Difficile donc de quantifier monétairement votre Saas en vous basant sur vos coûts fixes et variables.

En gros, dans votre cas, c’est pour ça qu’on vous recommande d’éviter de baser votre prix sur vos coûts de production.

On vous conseille plutôt de vous baser sur le coût plancher. Si vous êtes passés par dessus, reculez un peu dans notre article.

→ Produit

Baser votre prix uniquement sur vos frais fixes et variables comporte des risques.

Pourquoi? Parce qu’au point où vous en êtes - normalement à vos débuts - c’est difficile d’avoir entre les mains les montants exacts.

Normal! Vos ventes n’ont pas encore débuté et vous commencez tout juste à vous familiariser avec les finances d’une entreprise.

Plus précisément, qu’est-ce qu’on veut dire?

Il est possible qu’il y ait quelques frictions marquées par les éléments suivants :

• Les early adopters

Ils vous connaissent, vous suivent. Bref, le lien émotif avec vous et votre startup est plus important que le prix. Ce n’est donc pas parce que vos early adopters achètent au prix fixé, que votre produit va se vendre pour de “vrai” au même prix.

• Le prix instable de votre production

Il dépend du prix payé pour votre matière première. Généralement, ces coûts diminuent plus la quantité de matière première achetée est grande. Dans ce cas, le prix établi à votre démarrage pourrait avoir besoin d’ajustement en cours de route, quand votre production va croître.

• Les coûts oubliés

Le plus difficile c’est de penser à tous vos frais fixes, sans en oublier.

Petite note de consolation, on ne connaît pratiquement aucune business qui n’a pas oublié un élément dans ses calculs. Que ce soit un coût relié à la distribution, aux points de vente, aux commissions, au transport, à la livraison, etc.

C’est peut-être difficile à accepter, mais faire des erreurs fait aussi partie de votre courbe d'apprentissage.

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→ Service

On a très rarement observé une startup en service, mais au cas où vous seriez l'exception, voici un bon truc pour établir votre prix aka votre taux horaire.

Votre point de départ, c’est facile, c’est la limite de temps que vous avez : 52 semaines x 40 heures.

Cette formule mathématique toute simple devrait vous aider à faire le calcul de votre taux horaire.

Ensuite, pour chaque secteur d’activité (marketing, programmation, événementiel, finances, etc.), il y a des marges de profit différentes : 15%, 30% ou 50% de profit sur votre salaire et celui que vous payez à vos employés.

Votre défi: bien évaluer le coût de vos opérations avant de fixer votre prix.

L’objectif, être ni trop coûteux ni trop cheap.

Ce qu’il faut retenir

En résumé, pour que ce soit le bon prix (service ou produit), il faut que ce soit :

• Comparable

Pour pouvoir situer votre prix par rapport à ceux de la concurrence, vous positionner plus facilement pour votre clientèle et aussi pour mieux comprendre votre place dans le marché.

• Profitable

Pour vous assurer de couvrir vos coûts et obtenir un salaire au bout du compte.

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On vous a mélangés bien comme il faut?

Retournez lire notre article sur les modèles d’affaires. Si vous hésitez encore sur votre façon de faire de l’argent, c’est la première étape à franchir avant de décider votre modèle de prix.

Au contraire, vous pensez avoir setté votre prix?

Vous êtes prêts à tester. Go! Notre prochain article est pour vous.